120 metri quadrati in via Capelli tra Corso Como e Piazza Gae Aulenti, una delle zone più ricercate dello shopping milanese e quindi mondiale, a pochi passi dalle vetrine dei più grandi marchi di moda italiani. La boutique monomarca di Chiara Ferragni era il simbolo del trionfo commerciale dell’influencer. E ora la notizia della sua probabile chiusura è una indicazione chiara del declino affrontato dal marchio e da tutto ciò che la Ferragni rappresenta.
La sua boutique era un vero e proprio tempio del brand, dove i fan potevano acquistare abiti, borse, scarpe e accessori, tutte dotate dell’inconfondibile logo con l’occhio truccato. Un successo clamoroso e (sembrava) solidissimo, che non è riuscito però a reggere lo scandalo del pandoro griffato “Pink Christmas”, che ha coinvolto la Ferragni e Balocco e lanciato dubbi su una lunga serie di operazioni di beneficienza.
La storia la sappiamo; l’Antitrust ha inflitto una sanzione di oltre un milione di euro alle società della Ferragni, accusandola di pubblicità ingannevole. La promessa era che parte del ricavato dalla vendita del pandoro sarebbe stata donata all’Ospedale Regina Margherita di Torino. In realtà, la donazione di 50mila euro era stata già effettuata da Balocco mesi prima, e tutto il profitto della campagna è finito nelle tasche di Balocco e della Ferragni. Questo ha provocato una tempesta di critiche, mettendo in discussione l’integrità dell’influencer.
L’udienza al TAR del Lazio, fissata per il 17 luglio, sarà una tappa crucuale, ma comunque si concluderà l’iter giudiziario i danni alla reputazione sono palpabili. Lo scandalo ha portato alla perdita di contratti pubblicitari con marchi di rilievo come Safilo, Pigna e Coca Cola (quest’ultima ha addirittura bloccato uno spot già girato).
Il “Pandoro-gate” è stato un duro colpo, ma non è l’unico scandalo che ha travolto la Ferragni. La separazione da Fedez e l’abbandono del suo storico braccio destro Fabio Maria Damato hanno contribuito a dare un’immagine di impero di disfacimento. Colpisce soprattutto la chiusura del rapporto con Damato, che era stato il pilastro delle sue imprese fin dal 2017 ed è ora indagato insieme alla Ferragni per truffa aggravata.
Di certo la Ferragni non sembra essere stata efficace con la difesa affidata ai suoi profili social, con la quale ha cercato di giustificarsi e minimizzare le sue responsabilità. “Il principio è che, nell’ambito di operazioni commerciali, è una buona idea aggiungere una parte di beneficenza anche piccola rispetto al contratto,” ha detto, cercando di difendere la sua scelta. Una spiegazione che non ha convinto né l’opinione pubblica né gli esperti di marketing.
Difficile – anche se non impossibile – ripartire da qui. Cercare nuovi soci per risollevare le sue imprese si preannuncia un’impresa ardua, visto che pochi sono disposti a rischiare associandosi a un nome ormai compromesso.
La chiusura della boutique in via Capelli non è quindi solo una conseguenza del declino delle vendite, ma un simbolo del crollo di un’icona che ha fatto dell’immagine la sua forza. E mentre Fedez sembra essersi allontanato dagli scandali semplicemente lontanandosi dall’ex moglie, lei deve affrontare questa sfida da sola. Ma aspettate a darla per finita; il marchio con l’occhio potrebbe riaccendersi presto.
