Un certo, ipocrita costume italiano impone di parlare sempre e comunque bene di chi muore. Ma, a parte l’umana pietà, è difficile, almeno per chi scrive, parlare bene di Oliviero Toscani, morto all’età di 82 anni dopo una dolorosa malattia.
Il fotografo più famoso d’Italia, l’autore di tante, fortunate campagne pubblicitarie era il campione della provocazione più spinta e, a tratti, blasfema, fin da quando, nel 1973, si impose all’attenzione di tutti per reclamizzare il nuovo brand Jesus Jeans: le città italiane furono tappezzate di cartelloni pubblicitari che presentavano un fondoschiena femminile semicoperto da un paio di shorts e corredato dalla farse evangelica “Chi mi ama mi segua”. Fu scandalo fragoroso, ma anche boom di vendite.
Toscani fu tra i primi a capire che i fondali limacciosi della coscienza collettiva potevano diventare una miniera d’oro se opportunamente sfruttati. Non si trattò solo di un fatto commerciale. Fu anche, per molti, un trauma morale e culturale: quella campagna pubblicitaria dimostrò che l’incontro tra secolarizzazione e società di massa poteva trasformare i simboli religiosi in oggetti di scherno a fini commerciali, ideologici o pseudo-artistici. Fino ad allora, il laicismo, l’ateismo e il materialismo che imperversavano nella società occidentale s’erano fermati davanti alla soglia del buon gusto e del rispetto dei sentimenti dei credenti. Dopo di allora il vilipendio della religione dilagò nella società e nella cultura. Per tanti strateghi della comunicazione di massa il sacro esisteva solo per essere dissacrato. È la stessa mentalità, per intenderci che ha portato alle blasfemie in serie di “Charlie Hebdo”. E guai a sollevare un critica, si veniva subito accusati di pulsioni censorie. Ma le critiche vennero comunque, come quella di Pierpaolo Pasolini, che attaccò duramente la campagna di Jesus Jeans in uno dei suoi Scritti Corsari.
Ad ogni modo, Oliviero Toscani continuò imperterrito nelle sue provocazioni. Visto che il vilipendio della sfera religiosa faceva business, firmò (diversi anni dopo e per la Benetton) un’altra scabrosa campagna pubblicitaria: quella incentrata sull’immagine di un sacerdote e di una suora che si baciavano appassionatamente. E anche lì fu grande scandalo. E lauti profitti.
A un certo punto però il vilipendio della religione cominciava a non tirare più. Rotti tutti i tabù, la blasfemia aveva cessato di fare business. Ma la fervida (e se vogliamo anche un po’ “satanica”) immaginazione di Toscani andò in cerca di nuove forme di sacro da dissacrare. E alla fine trovò l’idea “geniale”: la dissacrazione e lo sfruttamento commerciale del dolore altrui. Ecco così la tristemente famosa campagna pubblicitaria (un autentico museo degli orrori, sempre per Benetton) con l’espressione da zombie di un condannato a morte, con il dolore dei congiunti di un malato di Aids morente, con il corpo scheletrico e nudo di una ragazza anoressica che ricorda i prigionieri di Auschwitz. Anche in questo caso fioccarono le polemiche. Ma la notorietà e il successo di Toscani non diminuirono, anzi. Una delle ultime immagini shock lanciate dal fotografo proponeva due coppie di omosessuali (una maschile e una femminile) con un neonato in mezzo.
Negli anni più recenti, il celebrato fotografo ha fatto notizia per attacchi particolarmente beceri a Giorgia Meloni, Ignazio La Russa e Fratelli d’Italia in genere. Dopo essersi imposto all’attenzione del pubblico come provocatorio produttore di immagini, Oliviero Toscani s’è atteggiato alla fine come ardente (e antistorico) antifascista. Il suo mondo non esisteva più. E il nuovo mondo, probabilmente, non gli piaceva.
Al dunque, lo potremmo definire un diavolo con la macchina fotografica. Dissacrare il sulfureo dissacratore non è alla fine cosa tanto stonata. E lo stesso Toscani neanche si offenderebbe…
