Manifesti, guide e oggetti iconici raccontano mezzo secolo di promozione del Bel Paese
Fino al 25 agosto 2025, il Palazzo Madama – Museo Civico d’Arte Antica di Torino ospita la mostra “Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950”, un’esposizione inedita che ripercorre mezzo secolo di strategie pubblicitarie e di promozione turistica del nostro Paese.
Attraverso oltre 200 manifesti storici, guide, pieghevoli illustrati e oggetti d’epoca, la mostra racconta come l’Italia sia diventata una delle mete più desiderate al mondo, trasformando il turismo in un fenomeno culturale ed economico di primo piano.
A cura di Dario Cimorelli e Giovanni C.F. Villa, con l’allestimento firmato da Emilio Alberti e Mauro Zocchetta, l’esposizione si sviluppa nella suggestiva Sala del Senato, offrendo un viaggio nell’evoluzione dell’immaginario collettivo legato al turismo italiano.
Il percorso espositivo: un viaggio nell’Italia da sogno
La mostra è articolata in cinque sezioni tematiche, che attraversano i luoghi simbolo del turismo italiano tra il 1900 e il 1950:
Dalle Alpi al Mediterraneo – Le prime campagne pubblicitarie promuovono le montagne italiane come destinazioni esclusive per sciatori e alpinisti, per poi condurre il visitatore verso le isole, ricche di fascino e mistero.
Le città d’arte e la Belle Époque – Un’immersione nell’eleganza delle grandi città italiane, con il fascino dell’architettura storica, dei caffè letterari e della mondanità.
Le acque termali e il benessere – L’Italia delle terme e della cura del corpo, da Salsomaggiore a Montecatini, raccontata attraverso manifesti che esaltano l’arte del relax e della salute.
Il mare e le spiagge – La nascita del turismo balneare e il fascino delle coste italiane, da Viareggio a Capri, da Rimini a Taormina, illustrate con colori vivaci e atmosfere spensierate.
Lo sport e il divertimento – Un focus sulla comunicazione visiva legata alle nuove tendenze dell’epoca, tra sport invernali, villeggiature e nuove forme di intrattenimento.
I grandi illustratori del manifesto turistico
Il cuore della mostra è dedicato all’evoluzione grafica del manifesto turistico, dalla sua nascita ai primi del Novecento fino alle più raffinate campagne pubblicitarie del dopoguerra.
Tra i protagonisti dell’illustrazione italiana troviamo Leopoldo Metlicovitz e Marcello Dudovich, pionieri della cartellonistica turistica, affiancati da artisti come Ettore Tito, Ettore Ximenes e Galileo Chini.
Un punto di svolta arriva nel 1919 con la nascita dell’ENIT – Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche, che inaugura una nuova era della promozione turistica italiana. Le campagne diventano più strutturate, affidandosi a maestri dell’illustrazione come Mario Borgoni, Giovanni Guerrini, Marcello Nizzoli e Virgilio Retrosi.
Il manifesto turistico si trasforma così in un’opera d’arte capace di connettere i sogni dei viaggiatori con l’identità visiva del Bel Paese, rendendo l’Italia una destinazione iconica nel panorama internazionale.
Dal Grand Tour a Goethe: la nascita del mito dell’Italia
La mostra pone l’accento sulla lunga tradizione del turismo culturale in Italia, che affonda le sue radici nel Grand Tour, il viaggio formativo che giovani aristocratici europei intraprendevano tra il XVII e il XIX secolo per scoprire le meraviglie del Bel Paese.
Uno dei primi grandi promotori del turismo in Italia fu Johann Wolfgang von Goethe, che nel 1816, con la pubblicazione dei due volumi del Viaggio in Italia, trasformò la penisola in un fenomeno di moda culturale e artistica. Goethe fu il primo “travel blogger” della storia, raccontando con passione le bellezze italiane e ispirando generazioni di viaggiatori.
“Visitate l’Italia!” è un’occasione imperdibile per immergersi nella storia della comunicazione turistica, riscoprendo il fascino senza tempo del nostro Paese attraverso le immagini che lo hanno reso celebre nel mondo. Un viaggio tra arte, pubblicità e sogni di viaggio, per scoprire come è nata l’Italia da cartolina che ancora oggi conquista il cuore dei visitatori.
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