Sono entrate o ufficialmente in vigore le nuove norme sulle recensioni online previste dalla legge n. 34 del 2026 (ddl Pmi). L’obiettivo è ambizioso: mettere ordine in un sistema spesso percepito come un “far west”, dove opinioni false o manipolate possono influenzare in modo decisivo la reputazione di ristoranti, hotel e servizi turistici. Tuttavia, tra principi già fissati e dettagli ancora da definire, il quadro resta in parte incompleto.
Stop alle recensioni “senza volto”
Il cuore della riforma è il tentativo di garantire autenticità. Nei settori della ristorazione e del turismo saranno considerate valide solo le recensioni pubblicate entro 30 giorni dall’esperienza. Inoltre, per essere ritenute attendibili, dovranno essere riconducibili a un cliente reale: la norma introduce infatti una sorta di “presunzione di autenticità” legata alla prova di acquisto, come la ricevuta fiscale. Non è tutto. Le recensioni avranno una “scadenza”: dopo due anni verranno automaticamente rimosse. Una scelta che punta a mantenere aggiornato il quadro delle valutazioni, evitando che giudizi troppo datati continuino a influenzare le decisioni dei consumatori. Anche le imprese avranno nuovi strumenti. Alberghi e ristoranti potranno segnalare contenuti ritenuti falsi o non conformi, mentre le associazioni di categoria potranno ottenere lo status di “segnalatori attendibili”, rafforzando il loro ruolo nel controllo del sistema.
Le regole ci sono, ma mancano le istruzioni
Se la legge è già operativa, la sua applicazione concreta richiederà tempo. Mancano infatti le linee guida attuative, che dovranno essere elaborate dall’Antitrust con il coinvolgimento di Agcom e Garante della Privacy, e poi approvate dai ministeri competenti. Questo passaggio sarà cruciale: servirà a chiarire cosa è consentito e cosa no, riducendo le aree grigie che in passato hanno permesso abusi e interpretazioni opportunistiche. Ma secondo le prime indicazioni, l’iter potrebbe essere lungo, rallentando l’efficacia immediata della riforma.
Il nodo social e influencer
Uno dei principali limiti evidenziati dagli osservatori riguarda ciò che la legge non copre pienamente: il mondo dei social network e degli influencer. Qui le recensioni spesso assumono la forma di contenuti apparentemente spontanei, ma talvolta legati a collaborazioni commerciali non dichiarate.
Secondo Assoutenti, è proprio questo ambito a richiedere maggiore attenzione, perché può produrre effetti simili alle recensioni false tradizionali. Anche Assoturismo parla di un “primo passo” positivo, sottolineando però la necessità di monitoraggio e applicazione rigorosa.
Quanto pesano davvero le recensioni
I numeri spiegano perché il tema sia così centrale. Secondo un’indagine di Altroconsumo, il 65% degli italiani consulta le recensioni prima di acquistare online e il 78% le considera determinanti. Allo stesso tempo, però, cresce la diffidenza: il 79% ritiene che le recensioni false minino la fiducia complessiva. Nonostante ciò, distinguere i contenuti autentici da quelli manipolati resta difficile. Eppure, il loro valore economico è evidente: i consumatori sono disposti a pagare fino al 3-4% in più per prodotti con recensioni, percentuale che aumenta se queste sono verificate. Il 38% arriva persino a scegliere un’opzione più costosa se accompagnata da valutazioni affidabili.
Il caso Trustpilot e il tema dei controlli
A confermare la delicatezza del tema è anche l’attività dell’Antitrust. Il 23 marzo l’Autorità ha inflitto una multa da 4 milioni di euro a Trustpilot, accusata di non aver garantito adeguatamente l’autenticità delle recensioni sulla piattaforma.
Secondo l’Antitrust, il sistema consentiva alle aziende di selezionare i clienti da invitare a recensire, influenzando così la rappresentatività dei giudizi. Trustpilot ha respinto le accuse e annunciato ricorso, rivendicando la correttezza del proprio modello.
Una riforma necessaria, ma ancora incompleta
La nuova normativa segna senza dubbio un cambio di passo nel tentativo di rendere più trasparente il mercato delle recensioni. Tuttavia, tra l’assenza di linee guida operative e le zone d’ombra legate ai social, gli effetti concreti potrebbero emergere solo nel medio periodo. Nel frattempo, resta chiaro un punto: le recensioni non sono solo opinioni, ma un vero e proprio asset economico. E proprio per questo, regolamentarle in modo efficace sarà decisivo per la fiducia digitale e la competitività delle imprese.
